¿Y si lo contáramos?

Prólogo

En el artículo anterior, utilizábamos una breve narración para ilustrar las barreras que dificultan un uso más extensivo de los servicios electrónicos por parte de los ciudadanos, y nos preguntábamos al final si era posible invertir esta tendencia. Este artículo da respuesta a esta cuestión, introduciendo la idea de los multiplicadores de comunicación.

Cuando las personas dejan de comunicar

"¿Y si lo contáramos?"

En la citada narración, se puede apreciar con claridad que algo ha fallado en la comunicación entre los distintos actores. O, para ser más exactos, que algo no se ha producido.

Joan podría haber explicado a sus amigos lo bien que funcionan los servicios electrónicos, pero al no conseguir realizar la gestión a través del portal, no lo hizo. Conchita podría haber aconsejado a Joan como realizar su gestión por internet, pero al no saber la importancia que tenía para la organización, no lo hizo.  Marcos podría haber aprovechado el curso para formar a sus alumnos no únicamente en aplicativos informáticos, sino también en los beneficios que estos aportan a los ciudadanos, pero no lo hizo. Laura y el empleado de la tienda podrían haberle explicado a Gabriel las ventajas del DNI electrónico, pero al no conocerlas ellos tampoco, no lo hicieron. Los responsables del proyecto de firma electrónica podrían haber explicado a Juanjo las ventajas que tenía el uso de la firma para el Ayuntamiento, pero no lo hicieron…

Sólo Carmen, la amiga de Laura, ejerció de forma inconsciente como difusora de los servicios electrónicos, animándola a usar los mismos. Esto nos indica que la mejor manera para avanzar en el uso de los servicios electrónicos es que los propios ciudadanos, empresas y empleados públicos que ya conocen su utilidad la transmitan por convencimiento al resto de ciudadanos.

Las barreras a la comunicación

Las barreras comunicativas en las organizaciones públicas son una de las causas que impiden un mayor uso de los servicios electrónicos por parte de los ciudadanos. Estas barreras se unen a la ya de por si difícil tarea de hacer prender la llama del nuevo mensaje – la existencia y ventaja de los servicios electrónicos – en una ciudadanía que está hoy en día saturada de información.

Algunas de las barreras las encontramos dentro de la propia Administración. ¿Cuántas veces hemos visitado portales municipales, oficinas virtuales o incluso novedosas sedes electrónicas con una estructura, disposición de la información y lenguaje pensados más para un uso interno que para su comprensión y fácil utilización por parte de los ciudadanos? En otras ocasiones, el problema no está en el portal, sino en el desconocimiento o visión muy parcial de la Administración Electrónica que tienen algunos de los responsables y empleados públicos.

Finalmente, y no es baladí, la utilidad de algunos servicios electrónicos se debilita considerablemente cuando no existe una cooperación electrónica real entre las Administraciones – la llamada interoperabilidad – ya que lo que el ciudadano demanda no es tan sólo un servicio electrónico – por ejemplo un certificado de empadronamiento – sino que una Administración no le pida un certificado de empadronamiento si éste ya está en poder de otra entidad pública. La falta de cooperación entre Administraciones es uno de los puntos críticos en el impulso de la Administración Electrónica en nuestro país, achacable a veces a razones tecnológicas pero también a la lentitud y falta de entente entre las mismas Administraciones.

Dos universos distintos

La Administración Pública y los ciudadanos se mueven en dos universos distintos. Mientras el día a día de la Administración Pública gira alrededor del procedimiento, el ciudadano se mueve empujado por hechos vitales (ir a la universidad, trabajar, casarse, ahorrar, comprarse una casa, crear una empresa, estar en el paro, tener hijos, jubilarse…). Ambos mundos están relacionados, ya que gran parte de estos hechos vitales conducen el ciudadano a relacionarse con la Administración (certificados, pago de impuestos, permisos de obra…).

Pero todo y esta relación, la Administración Pública y los Ciudadanos hablan muchas veces de las mismas cosas, pero de forma distinta. Dicho de otro modo, al Ciudadano lo que realmente le importa es que la Administración le preste el servicio de forma rápida, sencilla y segura y, mientras esto suceda, poco le interesa conocer de quién es la competencia del mismo, o entender por ejemplo las diferencias terminológicas entre portal, oficina virtual y sede electrónica.  No dispone del tiempo ni de las ganas para ello.

Los multiplicadores de comunicación

Para acercarse al universo de hechos vitales de los ciudadanos, las Administraciones Públicas han de  disponer de servicios electrónicos, cooperar entre ellas para evitar redundancias y duplicidades, pero también simplificar la forma que tienen de comunicarse con estos ciudadanos.

¿Cómo hacerlo? Quizás el secreto pasa no por la realización de grandes campañas de marketing, sino por invertir en que sean las propias personas – incluyendo aquí tanto a ciudadanos como empleados públicos – las que comprendan y catalicen hacia los demás la importancia y utilidad de los servicios electrónicos. Es decir, volviendo a los personajes de nuestro primer artículo, necesitamos más personas que, como Carmen, ejerzan de transmisores de las bondades de los servicios electrónicos por estar ellas mismas convencidas de sus beneficios. A estas personas las vamos a denominar multiplicadores de comunicación.

Para conseguirlo, hay que trabajar en varios frentes:

• La cúpula de cada organización ha de interiorizar que el éxito y los ahorros que conlleva la Administración Electrónica van ligados a su mayor uso por parte de los ciudadanos, y no simplemente a la disponibilidad de los servicios. Los responsables políticos y gerentes de las Administraciones Públicas han pues de ser los primeros en liderar e involucrarse en esta transformación, explicando a los empleados públicos por qué y para qué es importante el uso de los servicios electrónicos. De esta forma se convierten en los primeros multiplicadores de comunicación.
• Los empleados públicos han de ser también multiplicadores de comunicación, y por lo tanto han de conocer los servicios electrónicos disponibles, así como saber utilizarlos y explicar sus ventajas. Esto incumbe principalmente a aquellos que están en contacto diario con los ciudadanos, como por ejemplo las personas que trabajan en las Oficinas de Atención o en el Registro de Entrada. Si ellos están convencidos de la utilidad de los servicios electrónicos, no les será difícil difundirlo a los ciudadanos que llaman por teléfono o que se acercan a las oficinas de Registro y de Atención. Para que ejerzan esta función, hay que realizar un gran esfuerzo en formación de estos empleados, pero no una formación basada en aplicativos y tecnología, sino de cariz más horizontal. Gracias a esta formación no TIC, los empleados del Registro y de las Oficinas de Atención comprenderán los beneficios de cada uno de los servicios electrónicos, y podrán difundirlos a los ciudadanos aprovechando el contacto diario que tienen con ellos.
• Si queremos que además sean los propios ciudadanos los que actúen como multiplicadores de comunicación, es importante darles a conocer los nuevos servicios electrónicos que se van implantando. Esto pasa primeramente por disponer de portales, incluyendo las oficinas virtuales y sedes electrónicas, que clarifiquen y no confundan. Un único buscador y un lenguaje sencillo y comprensible por la ciudadanía,  apartado de la jerga administrativa, son el mejor camino para alcanzar este objetivo.
• Finalmente, las clásicas campañas de difusión (folletos, anuncios…) han de ser selectivas – delimitando claramente el colectivo a quien van destinadas y sus necesidades – pero sobre todo buscar la atención y complicidad de los ciudadanos. Y en este aspecto las Administraciones Públicas han de aprender de algunas de las técnicas que utilizan las empresas privadas cuando quieren a dar a conocer un nuevo producto. Por citar un ejemplo, un monitor explicando de forma pausada en una Oficina de Atención como conectarse o hacer uso de los servicios electrónicos podría ser una manera innovadora y cercana de convencer al ciudadano. La pedagogía es más importante que la saturación.

En definitiva, para multiplicar el uso de los servicios electrónicos, hay que convencer uno por uno a políticos, empleados públicos, ciudadanos… y que poco a poco el efecto bola de nieve vaya contagiando a los demás. Dando por descontado que la disponibilidad de servicios electrónicos ya empieza a ser un hecho, sólo falta empezar a contarlo. ¿Y si lo contáramos?